Как изменения в управлении продажами приводят к росту доходов

st10.jpg


Многие руководители годами закрывают глаза на управление продажами и их оптимизацию, что непростительно, так как даже небольшие изменения могут в значительной степени повлиять на увеличение дохода компании. Предлагаем вашему вниманию несколько советов по переосмыслению этого важнейшего бизнес процесса, а также передовые практики в планировании, управлении и поддержании канала продаж.

Формирование канала продаж

Вместо того, чтобы формировать канал продаж как обособленное направление стратегии сбыта, лучше встроить его в общую воронку доходов компании. Для большинства это значит объединить верхнюю часть воронки, контролируемую маркетологами, с центральной частью, которую совместно координируют отделы маркетинга и продаж и нижней частью воронки, управляемой отделом сбыта.

st10:1.png

Контроль над общей картиной, позволит отделу продаж отслеживать состояние воронки, приток, отток, перемещения, спад активности и скорость процессов. Также, формирование единой воронки “от лида к доходу” позволяет отделам продаж и маркетинга измерить конверсию и работать ретроспективно, двигаясь от намеченного уровня доходов, уже точно зная, что должно входить в верхнюю часть воронки, к самой нижней её части. Когда при подобном обратном формировании используются актуальные данные и тщательно проанализированные конверсии, а не просто гипотезы о завершенных сделках и ложный оптимизм, прогнозируемый уровень дохода становится реально достижимым, а менеджеры отделов продаж и маркетинга точно понимают, что нужно сделать для усовершенствования каждого коэффициента конверсии внутри канала продаж для увеличения дохода. Подобные навыки позволят руководителям отделов продаж и маркетинга ранжировать модернизацию разных бизнес процессов таким образом, чтобы они максимально влияли на основные статьи дохода.

Управление каналом продаж

Самой большой потерей для развития продаж всегда будет утечка базы потенциальных клиентов. Вторая по значению проблема — незаинтересованные лиды или покупатели, которых заведомо невозможно привлечь. Интересно, но у двух этих извечных проблем одно решение — трёхэтапный процесс, включающий в себя тщательную обработку лидов, Соглашение об уровне услуг между отделами продаж и маркетинга и повторное привлечение потенциальных клиентов.
Согласно исследованию компании Sirius Decisions, 80% лидов сгенерированных маркетологами игнорируются отделом продаж. Статистика, предоставленная компаниями Gartner, Forrester и CSO Insights свидетельствует о том же. Слишком много специалистов в области маркетинга продолжают генерировать слишком большое количество незаинтересованных потенциальных клиентов. Результат всегда типичен и предсказуем. Продажники работают с первыми привлеченными клиентами, выясняют, что они не способны стать покупателями и отсеивают всех последующих потенциальных клиентов, привлеченных маркетологами. Заинтересованные покупатели просто теряются в общем количестве.
Внедрение модели скрининга лидов предотвращает утечки базы. Лучший скрининговые модели учитывают при анализе демографический и поведенческий фактор. В демографические характеристики входит, например, размер компании, её отрасль и география, соответствующие вашему целевому рынку или профилю идеального покупателя. Поведенческий аспект в основном изучается системами для автоматизации маркетинговых процессов и включают в себя такие показатели, как количество времени, проведенного потенциальным клиентом на вашем сайте или каким контентом он интересовался. Важно понимать, что демографические характеристики определяют ваш интерес в потенциальном клиенте, а поведенческие наоборот, отражают что интересует клиента в вашей компании.  Когда отделы продаж и маркетинга сообща определяют множество комбинаций демографических и поведенческих признаков, маркетологи могут наконец направить список готовых к покупке потенциальных клиентов в отдел продаж, не потеряв лишнего.
Соглашение об уровне услуг между отделами продаж и маркетинга предписывает общие положения относительно качества и количества лидов, которых должны привлечь маркетологи, а также последующих действий и сроков, в течение которых отдел продаж будет взаимодействовать с этими клиентами. Исходя из моего опыта работы с подобными соглашениями, очень важно регулярно обсуждать отклонения возникающие в ходе работы. Если подобные отклонения быстро определяются, со временем они приходят в норму и данное соглашение действительно оказывается полезным. Если отклонения не отслеживать и не устранять, программа будет бесполезной.
Повторное привлечение лидов должно способствовать работе с клиентами, направленными в отдел продаж, но по какой-то причине отсеянными. Вместо того, чтобы окончательно затеряться и пропасть в отделе продаж, такие клиенты возвращаются в отдел маркетинга, специалисты которого снова возьмут их на вооружение.

Техническое обслуживание 

Давайте будем честны, большинство продажников смотрят на мир сквозь розовые очки.  Их оптимизм является результатом переоценки объема и качества продаж. Как правило, мы рекомендуем отобрать и исключить тех клиентов, которые находятся там дольше двух обычных циклов продаж. Совсем не обязательно отказаться от этих медленно поддающихся обработке и развитию клиентов, нужно просто исключить их из воронки продаж, чтобы не завышать прогнозируемый доход и перенести на стартовые этапы циклов продаж, для более тщательной проработки, при помощи стратегии взращивания лидов.
Помимо этого, прогнозируемый процент вероятности продажи связанный с разными этапами  сделки, по большей части преувеличивается. Самой большой сложностью в этом случае является то, что обычные действия при продаже (отбор, изучение и т.д.) полностью фокусируются на действиях менеджера по продажам, а не на продвижение покупателя. Если менеджер выполнил все предписанные действия, это не значит, что покупатель примет его предложение.

Вместо заключения

Главная проблема в в продажах — совместная работа отделов продаж и маркетинга. Проблема в том, что до тех пор, пока отделы продаж и маркетинга в бизнесе позиционируются в бизнесе как отдельные направления компании, они фокусируются на разных проблемах.
Только когда продажи и маркетинг преследуют общую цель, используют бизнес-процессы для её достижения и успешно к ней идут, они перестают существовать отдельно и сливаются в единый блок развития бизнеса. Совмещение каналов маркетинга и продаж в единую воронку и интеграция единых процессов, таких например как квалификация лидов,  лид-менеджмент и повторное привлечение лидов, играют главную роль в достижении их общих целей, а также увеличение дохода компании.




Поделиться статьей


ПОМОЖЕМ ВАМ ПОДОБРАТЬ CRM-СИСТЕМУ