Как создать выигрышную CRM-стратегию

Когда мы говорим о внедрении CRM, речь во многом не идет о программном обеспечении. В первую очередь это бизнес-стратегия, направленная на развитие отношений с клиентами. Это стратегия претерпевает много изменений в ходе работ. В процессе развития, состав работ по внедрению CRM-систем эволюционировали от внутренних (ориентированных на технологию проекта, необходимых для управления как данными клиентов, так и персоналом) до внешних, направленных на удовлетворения клиентов для достижения взаимных целей. CRM-системы становятся популярней, многие уже опробовали их функционал, однако далеко не каждый подходит к вопросу комплексно, разрабатывает CRM-стратегию до начала работ.

Как мы все знаем, зачастую внедрение CRM не приводит компанию к желаемым результатам, возврат инвестиций в маркетинг (ROI) не растет, как и лояльность клиентов (NPS). По нашему опыту опыту, основным фактором провала при внедрении CRM является слабая стратегия внедрения или во многих случаях её полное отсутствие. Такой подход не поможет реализовать намеченные цели, обеспечить окупаемость продукта и увеличить обороты компании.

Качественная CRM-система не обходится без понятной и прозрачной стратегии внедрения, например ряд задач поставленных по методике «SMART» (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound, - Конкретные, Измеримые, Достижимые, Ограниченные во времени), связанных с оперативными бизнес-целями компании. Когда CRM помогает компании достигать ее оперативных бизнес-целей, она становится неотъемлемой частью эволюции компании, стратегические задачи по внедрению CRM повышаются в приоритете и руководство компании начинает планировать как решить с помощью CRM стратегические задачи компании.

Но если нет сопутствующей стратегии, то CRM используется для решения локальных проблем отдела или определенного сотрудника. В этом случае CRM теряет свой стратегический потенциал и решает не те задачи, которые принесут компании наибольшую выгоду.

Различия между индивидуальными целями сотрудников и стратегическими целями компании являются существенными. С индивидуальной точки зрения CRM может помогать определенному сотруднику отдела продаж хранить базу своих сделок, однако со стратегической точки зрения эти же задачи могут решаться в более широком контексте того, как увеличить конверсию отдела продаж или сократить среднее время принятие решение о покупки клиентом.

Зачастую, выбирая CRM-систему, ответственное лицо не обладает полным набором знаний о стратегии и целях компании. Выбирая и оценивая характеристики и функционал разных CRM у сотрудника нет четкого понимания какие задачи она должна решать и какие задачи CRM может решать в действительности. 

Как создать CRM-стратегию

Создавать CRM-стратегию непросто, но вот список задач, который поможет вам  поможет:

1. Во-первых, сначала нужно адекватно определить главные бизнес-цели компании, и согласовать их с руководством и руководителями отделов.

2. Во-вторых, должна быть четкое понимание функционала CRM, удовлетворяющая особенностям и бизнес-целям компании. Признайте, что цель не является фиксированной конечной точкой, а представляет собой пересечение организационных приоритетов, руководящих принципов и измеримых целей, которые в совокупности помогают достичь взаимовыгодных отношений с клиентами. Важно, чтобы сотрудники понимали и были вовлечены, чтобы сделать концепцию реальностью.

3. В-третьих, организация должна постепенно вырабатывать культуру работы сотрудников в CRM. Одним из главных регламентов работы будет CRM-стратегия, описывающая регламент работы с клиентами, включающая основные бизнес-процессы и технологий. Разработка CRM-стратегии помогает определить приоритетность деятельности компании с точки зрения выгоды и возврата инвестиций. Это означает, что выгоды должны выражаться в измеряемой величине. В стратегии должно быть указаны плюсы и минусы внедрения CRM по методике WIIFM (What's In It For Me? – Что Тут Интересного Для Меня?) для всех заинтересованных сторон.

И наконец, компания должна разработать предпочтительный план достижения своих SMART-целей в соответствии с прогнозируемыми результатами. Мы рекомендуем, чтобы план начинался с малого и был достаточно гибким, чтобы поддерживать особенности сотрудников и тактические корректировки. В создании CRM-стратегии должны принимать участие руководители компании и поддерживаться IT-персоналом. Когда CRM-проекты вместо этого управляются IT-персоналом, то стратегия отсутствует.

Как однажды сказал великий Йоги Берра: «Если вы не знаете, куда идете, то вы, вероятно, никогда и не доберетесь туда». С точки зрения CRM, запуск без четкой стратегии очень похож на посадку в неправильный поезд дальнего следования. Вы можете попытаться бежать по коридору в другом направлении, но это будет бесполезно.